Cuando los autos se conducen solos, a los pasajeros no les importa si van en un Chevrolet o en un Ford.Después de un siglo construyendo marcas de automóviles pensando en cómo se conducen, los fabricantes ahora enfrentan una amenaza existencial para la próxima era de la autonomía. Si un cliente ya no es el que maneja el vehículo, la marca o su fabricante se vuelven irrelevantes.
Después de todo, la mayoría de la gente no reserva un vuelo pensando si es un Boeing o un Airbus, por lo que los fabricantes están tratando de convertir los autos de hoy en una extensión conectada del hogar o la oficina para mantener la relevancia de sus nombres.
“A largo plazo, las marcas automotrices estarán fuera”, dijo el vicepresidente jubilado de General Motors Bob Lutz, de 84 años, quien dio la aprobación al eslogan “La Máquina de Conducir Definitiva” de BMW cuando estaba a cargo del mercadeo mundial del fabricante alemán en la década de 1970. “Si te subes a un autobús en la ciudad o a un avión, ¿te importa quién lo hizo? Ya no habrá nada más para las marcas de autos en 20 años”.
Cualquier disminución en las marcas automotrices sería un cambio sísmico para la industria. Las empresas de automóviles han obtenido gran parte de su fortaleza y poder de ganancias del valor de sus productos y modelos. Las 15 principales marcas de automóviles tienen un valor combinado de 256 mil millones de dólares, y Toyota por sí sola está valuada en 53 mil 600 millones, según la firma de consultoría en marketing Interbrand.
Desde que se comenzó a conducir autos, las marcas automotrices se han promocionado por su destreza mecánica desde la frase de Volkswagen “Se buscan conductores” hasta “¿Has conducido un Ford últimamente” y la pegajosa campaña de Mazda “Zoom, Zoom”.
Sin embargo, últimamente, los fabricantes han impulsado tecnologías como wifi como un argumento de ventas. Este enfoque los enfrenta a los gigantes de la tecnología como Google y Apple, que aceleran sus propias investigaciones relacionadas con automóviles que se conducen de forma autónoma.
Aún no está claro si cuando los vehículos autónomos comiencen a llegar a las calles durante la próxima década, las marcas de automóviles antiguos obtendrán una alta facturación desde el capó de esos autos, dijo Mark Short, líder mundial de automóviles y transportes de la consultora Ernst & Young.
“La gran pregunta sobre la mesa hoy es: ¿Será un Chevy propulsado por Apple? ¿o será un vehículo Apple o un vehículo Google?” dijo Short.
Con el tiempo, Ford y otros fabricantes esperan ofrecer a los consumidores acceso a todo tipo de formas de movilidad -autos sin conductor, taxis, trenes, bicicletas y buses robot- desde el toque de una aplicación que llevaría sus marcas.
Sin embargo, inicialmente promoverán la comodidad que hace que sus autos con conducción automática se destaquen en el mercado.
El presidente de General motors, Dan Amman, señala cómo las aerolíneas se distinguen entre ellas por sus servicios y comodidades. Pone como ejemplo a Singapore Airlines, que promueve las duchas, compartimentos cerrados y salones que ofrece a sus pasajeros de primera clase.
“Todo tendrá que ver con la conectividad, la comodidad y todo eso”, dijo Amman.
En la carrera por los coches autónomos, las marcas de autos tienen una ventaja: la confianza. Las marcas de lujo establecidas son vistas de forma más favorable por los consumidores que las compañías tecnológicas, en parte porque la reputación en cuanto a seguridad que tiene las automotrices se ha construido durante décadas, de acuerdo con una encuesta reciente de PricewaterhouseCoopers.
“Cuando no tienes control y pones tu vida completamente en las manos de un robot, te importa aún más la credibilidad de esa marca”, dijo Evan Hirsch, asesor de PwC. “No sé qué tanto podría confiar en un auto Lenovo”.
Construir un puente de confianza hacia el futuro es un elemento importante de construcción de marca que ya ha iniciado. Mientras tanto, las automotrices están tratando de idear cómo se verá el coche autónomo del futuro.
En General Motors, los diseñadores usan cartones y muebles para bosquejar cómo serán las futuras cabinas que permitirán que los consumidores sigan buscando sus autos. Y se sienten tranquilos al saber que tienen tiempo para averiguarlo antes de que los robots tomen el control, dijo el jefe de diseño Mike Simcoe.
“La gente va a seguir conduciendo por mucho tiempo”, afirmó.
