No basta con tener un buen producto o servicio. Ya hay demasiadas opciones. El punto es ¿cómo estás resolviendo algo mejor de lo que ya existe?, ¿Por qué habría un cliente potencial de tomarse el trabajo y el riesgo de cambiar lo que ya conoce?
El buen servicio es una expectativa, no un diferencial
Cosas como un buen servicio, excelente calidad o soporte altamente calificado no son diferenciales, son expectativas. Es lo que todo cliente espera y es lo que todas las compañías promueven. Es un requerimiento mínimo, no un diferencial.
Un diferencial es aquello que hace que tu oferta de valor sea única, aquello sin lo que tu cliente objetivo ideal no podría vivir.
¿Quieres dejar de competir en precio? Encuentra una forma de diferenciar tu negocio que tu mercado desee y valore, comunícalo consistentemente y verás tu negocio crecer.
Esta es la fórmula que he implementado con muchos empresarios para ayudarles a encontrar ese aspecto que hace de su negocio diferente y algo por lo que sus clientes permanecen en el tiempo.
Enfócate en tu cliente objetivo ideal
El primer paso es identificar tu cliente objetivo ideal. Sabes que te encuentras frente a un cliente ideal cuando piensas “la vida sería maravillosa con diez más como este”.
Haz una lista de seis u ocho clientes actuales que encajen dentro de este perfil y entrevístalos por unos diez o quince minutos. Descubrirás importantes revelaciones.
Hazles estas preguntas
Si bien no tienes que hacerlas al pie de la letra, debes mantener la esencia de lo que quieres identificar.
Una advertencia, aquí no estamos buscando hacer una investigación cuantitativa ni con validez estadística. Estamos buscando la esencia de lo que piensan los clientes (de esos de los que queremos más) respecto a lo que perciben que nos hace diferentes.
Otra recomendación, no aceptes respuestas genéricas como “es que ustedes proveen buen servicio”. Profundiza, “específicamente ¿en qué cree que proveemos buen servicio?” o “¿puede darme un ejemplo de lo que para usted es buen servicio?”. Sólo en la medida que las respuestas sean específicas las podrás articular como un poderoso mensaje de marketing.
- ¿Por qué nos escogió desde el comienzo?(Aquí estamos buscando pistas de qué les ayudó a decidirse a comprarte, qué les dio confianza, qué les llamó la atención de tus acciones de marketing o tus procesos de ventas).
- ¿Qué es lo que más le gusta de lo que hacemos?(Enfócate en una sola cosa y ayúdalos a ser tan específicos como sea posible).
- ¿Qué es eso que hacemos que no hacen los demás?(De nuevo, una sola cosa. Puede sonar parecida a la pregunta anterior, pero lo que queremos aquí es ver cómo nos comparan contra la industria. Pueden surgir historias de cómo los otros le han fallado en el pasado y evidenciar oportunidades interesantes por capitalizar).
- ¿Si nos fuera a referir a un conocido, qué le diría?(Esta es la oportunidad de que te cuenten lo que haces mejor como si se lo estuvieran contando a un amigo. Este punto de vista puede ser muy poderoso y la respuesta puede convertirse en un testimonial).
- ¿Puede mencionarme otras tres empresas que le gusten?(Esta pregunta logra un par de cosas. Por un lado te permite entender qué aspectos consideran clave en una empresa, y por otro lado te da nombres para construir una lista de potenciales aliados estratégicos. Piénsalo, ¡un cliente en común considera que los dos son extraordinarios!)
- Bonificación: Si te es posible, pídeles que escriban en Google cómo buscarían lo que ofreces si tu ya no estuvieras en el mercado y tuvieran que reemplazarte. (Es sorprendente lo que puedes aprender al ver a la gente buscando en internet. La experiencia me dice que puedes no estar optimizando tu contenido con los mismos términos con los que tus prospectos te están buscando).
Enfócate en las cosas que importan
De estas entrevistas obtendrás varias ideas para trabajar. No subestimes el poder de las cosas simples. Muy a menudo tus clientes valoran esas pequeñas cosas que te hacen especial. Resiste la tentación de pensar que no son lo suficientemente importantes para ser tu punto de diferenciación.
Alguna vez trabajé con una empresa de catering empresarial que consideraba que su diferencial era la calidad de sus materias primas. Si bien sus clientes reconocían esto, lo que más agradecían y a lo que daban más importancia (y por ende su punto de diferenciación), era que llegaran 2 o 3 horas antes del evento y tuvieran un estricto control de los detalles y lo estuvieran informando. Para quien organiza un evento tener la tranquilidad que todo está bajo control y que incluso los invitados pueden anticiparse y todo estará listo, no tiene precio.
Julio Lozoya
